Medya yatırımlarında dijital kırılma

2017’de medya ve reklam yatırımlarında payı en çok artan mecra dijital oldu, yazılı basın ise geriledi.

Kaynak: Businessht.com

Medyada dijital mecranın hedef kitleyle etkileşimi ve dönüşüm oranı günden güne gelişirken bu durum reklamverenlerin yatırım tercihlerinde de karşılık buluyor.

2017 yılında medya ve reklam yatırımlarında payını en çok artıran dijital mecra olurken gazete ve dergiler ise en çok azalan mecralar oldu.

Reklamcılar Derneği’nin Deloitte işbirliğiyle hazırladığı 2017 Medya ve Reklam Yatırımları Raporu’na göre; Türkiye’de dijital medyaya yatırımlar yüzde 19,7 artarak 2,07 milyar lira oldu.

Yazılı basına yatırımlar ise yüzde 9,9 azalarak 963 milyon liraya geriledi.

Toplam medya ve reklam yatırımları yüzde 6,3 artarak 10,69 milyar lira oldu; en büyük payı yüzde 47,8 ile beklentilere paralel olarak bir kez daha televizyon kuruluşları oluşturdu. Televizyonlara yapılan medya yatırımı 3,83 milyar TL olarak gerçekleşti.

İLK SIRADA İNŞAAT SEKTÖRÜ

Medya yatırımlarındaki büyümede itici güç olan sektörlerin başında inşaat ve dekorasyon ile kozmetik ve kişisel bakım yer aldı.

Perakendecilik ve finans ise medyada en çok yatırım yapan diğer sektörler olarak sıralandı.

DİJİTAL MECRANIN PAYI ARTIYOR

Dijital medya yatırımlarının ilk defa diğer tüm mecraların önüne geçip en büyük paya sahip mecra olması bekleniyor. 2017 yılında dünya genelinde yüzde 4 büyüdüğü tahmin edilen toplam medya yatırımlarının yüzde 37’si dijital mecralara yapıldı. Dijital mecraların büyüme payını ağırlıklı olarak yazılı basın ve TV’den aldığı belirtiliyor.

Türkiye örneğine bakıldığında, yazılı basında 2014’te 1,11 milyar lira olan medya yatırımları 2017’de 963 milyon liraya düşerken dijital mecra ayı dönemde 1,18 milyar liradan 2,07 milyar liraya çıktığı görülüyor.

Küresel toplam medya yatırımlarının 2017 yılında 555,9 milyar dolar olarak gerçekleştiği belirtilirken, 2018’de 578,4 milyar dolara, 2019’da ise 602,9 milyar dolar ulaşması bekleniyor.

Raporda, dijital mecra medya yatırımlarında display ve arama motoru kategorileri yer aldı.

ARAMA MOTORU İKİNCİ PLANDA

2,07 milyar lira yatırımın 1,26 milyar lirasını display, geri kalanını arama motoru kategorisi aldı. Arama motoru kategorisi reklamın öncelikli gösterilmesi amacıyla arama motorlarına yapılan yatırımları kapsarken arama motorlarının yayıncı ağı ya da video platformlarında gösterilen reklamlar Display kategorisi içinde yer aldı.

Display kategorisi, gösterim ya da tıklama bazlı banner, textlink, rich media, in-text, vb gibi tüm formatları; video ve audio reklamlarını; ve marka mesajını tüketicinin okuma/izleme akışını bölmeden sunan tüm ücretli ‘Native’ reklamları içeriyor.

İlan sayfaları (classifieds) ağırlıklı olarak ilan sitelerinde harcanan – üst sırada çıkma, kalın yazı, premium üyelik bedelleri gibi – listelenme tutarları hesaplamaya dahil edilmedi.

MEDYADA EN BÜYÜK 26. PAZAR

Raporda, yıllık medya yatırım büyüklüğü 1 milyar doların üzerinde olan 42 ülkedeki toplam yatırım hacminin 529 milyar dolar olduğu ve bu rakamın dünya genelindeki toplam yatırımların yaklaşık yüzde 95’ini temsil ettiği ifade ediliyor. Rapora göre; 2017 yılı itibariyle bu ülkelerdeki medya yatırımları bir önceki yıla oranla ortalama yüzde 3,9 seviyesinde büyüdü ve gayrisafi yurtiçi hâsıla rakamları içinde oranı binde 0,74 seviyesinde gerçekleşti.

Rapor sonuçlarına göre; Türkiye, medya yatırımları büyüklüğü açısından dünyanın 26. büyük pazarını oluşturuyor ve toplam hacim içinde payı yüzde 0,4 seviyesinde. Bununla birlikte Türkiye’de medya yatırımları dünya ortalamasına göre daha hızlı bir büyüme kaydetmiş olsa da GSYH içindeki oranının yalnızca binde 0,26 seviyesinde olduğu görülüyor. Rapora göre; söz konusu oran, ilk 42 pazar içindeki en düşük seviye.

Bu durum Türkiye’nin medya yatırımlarının yüksek bir büyüme potansiyeli taşıdığının işareti olarak görülüyor.